冰峰卡盟 京东超市LEAD战略：超越与反超越之战

时代周报记者 刘娟 发自北京

“京腾沃”阵营与阿里新零售依旧正面对垒，未见丝毫松懈。

“双11”前夕，京东召集了一次“盟国”会议，腾讯、沃尔玛、达达-京东到家悉数到堂。这场全渠道融合的关键一役里，他们将一道揭开未来零售面貌：随时随地、随心所购。

京东决意驶入新方向，打造线上线下融合的“无界零售”样板。这是最具想象力的商业模式，在“场景无限、货物无边、人企无间”的无界零售图景中，京东希望用互联网重构商业逻辑，重塑零售体验与格局。

这也是京东对未来零售的终极判断，正倒逼着内部每个事业群寻找突破，并将任务层层分解至上下每一个员工。千亿规模京东超市给出的关键词是“LEAD”，要在线上线下一盘棋的当下，做好方方面面的引领角色。

京东集团副总裁、大快消事业群消费品事业部总裁冯轶日前首次对外公布了京东超市“L.E.A.D”（引领）战略。这一新战略包括四大举措，分别是：L代表的“全链无界（Leverage Boundary-less Retail）”、E代表的“全面赋能（Empower Partners）”、A代表的“全速增长（Accelerate Growth）”以及D代表的“全量共建（Drive Traffic）”。

京东集团副总裁、大快消事业群消费品事业部总裁冯轶

在短短的一年时间里，京东超市在场景无限、货物无边、人企无间的纬度上已经深度破局创新，落实了“无界零售”的大型战略，并为京东零售业基础设施的铺设做了先头兵式的探索。

全链无界：捅破渠道天花板

与传统零售巨头沃尔玛的资本联姻，在两年半前，就已给了京东探索新消费时代零售业的机会。但磨合并不轻松，隔着线上线下鸿沟，外界怀疑过这种合作的紧密性、持久性和可能性。

京东胜在平台和自营物流，沃尔玛的优势在于供应链，但难点在于二者的数据翻译，接口打通以及流程标准化、自动化等。“三通”战略就此诞生，并在今年推出2.0版本，意义在于将完全隔离的线上、线下系统打通，共享门店、用户、库存信息。

很难有两个零售商能真正将库存打通。一旦库存互通，这意味着，当消费者在京东自营超市下单时，系统会自动判断京东仓库与沃尔玛门店的距离，快递人员可以从最近距离的沃尔玛门店取货，从而优化配送效率，同时，提升沃尔玛的库存周转率。

“我们前几天给沃尔玛全球电商部门做讲解，他们惊到了，（三通）在全球范围内都是创新之举，”冯轶介绍称，截至今年6月底，全国30个城市的200家沃尔玛门店入驻京东到家平台，为顾客提供1小时送达服务。未来，库存打通会在全国范围全面铺开，并试点推出1小时送达服务。

降低了成本，提高了效率，为消费者节省了时间，这显然是个三赢的结果。2018年京东618当天，沃尔玛成为京东平台大快销品类排名第一的店铺。沃尔玛全球购官方旗舰店2018年上半年销量同比增长500%。从今年双11来看，从11月1日到11月11日，京东线上流转到沃尔玛的日均单量是日常的两倍。

更关键的是，“三通”战略有很强的复制性。在京沃试点成功的基础上，京东又将该模式扩展到更多的线下商超，推出京超计划。

冯轶透露冰峰卡盟，除了沃尔玛之外，步步高、家乐福、银座、冰峰、新雅等零售龙头也在陆续与京东进行“三通”。目前，京东到家和京东物流共同配送的模式已打通门店194家，SKU超过500个，平均每单降低成本30%。

传统线下商超显然都尝到了甜头。今年双11期间，京超计划中流转到线下门店的订单是上月同期的177%。

除此，京东超市又将京超计划向外延伸，推出了服务快消品牌商的B2B2C的京链计划。这个计划的前身，其实是美赞臣BBS项目。通过京链项目，京东超市既帮美赞臣解决了渠道难下沉、供应链路繁琐、末端掌控弱等难题，也解决了线下门店采购成本高等痛点。目前，除了美赞臣外，雀巢、美素佳儿、方广、贝因美则在逐步展开试点合作。

腾讯也在扮演着重要角色。眼下，在京腾计划的助力下，京东拼购正在快速崛起。在今年11月1日京东秒杀日，京东拼购干货食品订单量是去年同期的15倍，清洁品类订单量是去年同期的13倍，而大米订单量是去年同期的153倍。

对外赋能：无界工厂优化供应链

从点到面，京东无界零售的面纱正在层层揭开。他要完成从自我成长到对外赋能的角色转变，这绝非独角兽戏码，京东身边有一群志同道合的同路人。

一份份联合商业计划，巩固了京东超市与核心供应商的联盟战略。冯轶提供了一份名单，鲁花、邦吉等品牌位列其中。以鲁花为例辅助卡盟，鲁花将优先打造更多京东专属产品，而京东会根据鲁花产品特性制定针对性解决方案。

零售的未来不是“帝国”，而是“盟国”，每个参与者将自己的那块或那几块“积木”定义清楚，并不断优化，这也是京东希望演化出来的无界零售的无限场景。而这一切的核心关键点，还是供应链的结合。

无界工厂，就是京东供应链优化的代表产物，实现了从生产到销售无缝对接。

这是一条崭新的配送路径——传统模式下，厂家发货到京东大仓，大仓发货到城市配送站，最后由城市配送站送达用户手中；无界工厂中，京东与品牌商合作，直接在上游工厂布局仓库，让一些短保商品能够直接从工厂发货，然后进入到城市配送站，最后送到用户手中。

从去年11月正式上线运行后，保质期仅7天的锁鲜装周黑鸭已能通过无界工厂项目快速到达客户手中。目前，玛氏、徐福记、达利等多个品牌也都参与了无界工厂项目。

在冯轶看来，把管理触角伸到工厂之后，京东超市就拥有了全链条的数据采集能力，并在此基础上进行数据开放升级，让品牌商更了解生意、更懂用户。

他们为此推出了智能线上零售中心和品类管理系统，可以反向引导品牌商选品、价格、库存管理甚至反向定制的分析，可以逐步做到自动采购、自动补货（目前是85%的SKU可以实现）。

这是一套以消费者需求为核心，以大数据及人工智能为指导的系统，已经帮助品牌商实现转化率5个百分点的提升、新品日销量2倍增长的好成绩。

提高渗透：聚焦蓝海和老字号

京东超市LEAD战略的故事绘本，刚刚翻开了扉页。他们希望在更广阔的领域里有所作为，毕竟“中国快消品线上整体渗透率仍低于10%”。

一些快速崛起的蓝海品类，吸引到了冯轶和她的团队的注意。比如男士身体护肤、卫生棉条、猫粮、浴室清洁、面巾纸等品类，增长速度在100%以上，是行业平均增幅的两倍。在食品饮料品类，干脆小食、果汁、进口包装水、啤酒、进口饼干等享受型消费品类的增速远高于行业平均水平。

“蓝海品类是京东超市冉冉升起的新星品类，” 冯轶称，“这标志着我们不仅拥有强势品类，也有很多品类保持着远高于行业的增长速度，成为京东超市高速增长的强劲驱动力，代表着京东在品质消费、享受消费、细分品类的强大优势。”

与此同时，中华老字号也在京东平台展现出惊人的增长速度。今年1月份，京东超市联合13个省市老字号协会及100余家快消品老字号企业成立了国内首个“中华老字号无界零售联盟”，助力老字号企业顺应零售变革趋势，实现转型升级。

“目前超过45%的中华老字号品牌已经入驻京东超市，今年底，将实现食品老字号品牌100%全覆盖，” 冯轶透露示，过去3年，京东超市中华老字号品牌的销售额已超过130亿。未来3年，在京东超市将出现1家年销售额过10亿和10家年销售额过亿的老字号企业。

此外，京东超市还要继续发展C2M、包销定制、独家新品等模式，进一步打造差异化产品，提升自身和品牌商的竞争力。

但除了产品端做优化冰峰卡盟，京东超市也在开拓更多的渠道流量，试图把京东超市打造成全渠道的流量入口矩阵。

为此，京东超市和“妈妈网”、“育儿网”、“父母世界”、“拜托了妈妈”等母婴行业垂直媒体联合启动了“京盟计划”——母婴媒体联盟。“育儿网”与京东数据实现打通融合，帮助广告主实现多平台广告投放。“妈妈网”旗下电商平台“妈妈良品”则通过技术方式接入京东近500个SKU商品，实现双平台精准用户导流，帮助媒体平台提升电商服务效率。