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环保电视广告脚本 卫视2019年广告招商会传递出哪些讯号?

11/28 01:25:07

环保电视广告脚本 卫视2019年广告招商会传递出哪些讯号?

文 | jin

各家卫视2019年广告招商会已全部落下帷幕,北京卫视以20.3亿的签约额居首,刷新了自家近几年的签约纪录。

这个数字,与前几年卫视一档节目便能拿下好几亿收入的盛景相比,显得有些黯然。今年影视市场大环境的萧条,以及网络平台对广告份额的强势抢占,直接导致了明年卫视资源招商收入的贫瘠。

那么,今年各家卫视招商的具体情况如何?会对明年的剧集市场有什么影响呢?

电视广告收入整体下行,北京卫视占据天时地利登顶

去年,湖南卫视在招商会上拿下50.69亿元的广告费,稳固了自己“卫视第一”的地位。不过,《快乐大本营》和《歌手》招商金额都发生一定程度的下降,还是显露出卫视招商的一些危机。

今年,影视市场整体沉寂,尤其是各家卫视,截至目前也没有出现一部爆款剧或爆款综艺,委实让人没想到,反倒是视频网站一直以各种类型的作品刷着存在感,比如《偶像练习生》《创造101》《延禧攻略》等。

这样的情况下,9月底一年一度的中国国际广告节举办时,各大卫视的招商现场可谓冷冷清清,招商金额“应该也不会公布了”。

果然环保电视广告脚本,到了11月底,各家卫视都办完了招商会,但公布金额的仅北京卫视一家。

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而北京卫视之所以一枝独秀,离不开天时地利的加持。

自9月中旬导演郭靖宇实名举报假收视后,卫视黄金档电视剧CSM52城收视的排行榜发生了非常大的变化。其中,最为明显的,便是北京卫视长期居于榜首,《娘道》《正阳门下小女人》《幸福一家人》无一例外。

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而这样稳定的成绩,不仅在于假收视势力的暂时消停,更是自9月底各一线卫视开始的献礼剧大潮。

作为首都台,北京卫视一直走的是“正能量”路线,选择的剧集也多是正剧风,比较符合今年及未来几年的整体氛围,因此不需要做出太大的风格转变,剧集储备也游刃有余。

而与之形成鲜明对比的,则是近来备受争议的湖南卫视,仿佛从临时上档《你迟到的许多年》开始,便总有一种措手不及的感觉,再加上一些媒体的助推,湖南卫视的处境颇为危险。

不过,昔日的老大哥不是那么容易就被拉下神坛的。据安浦菲统计,在2019年广告资源招标会上,湖南卫视广告资源招标金额超13亿元,《快乐大本营》总中标金额为2.8亿(标底总价为2.4亿),以伊利、蒙牛、立白及本土代理公司客户为主,显示出广告客户对湖南卫视品牌的认可。

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但是,不可否认,2019年卫视广告招商现状确实不容乐观,这与电视广告整体收入的下行趋势不无关系。据相关机构预测,2018年电视广告将不超过1000亿,如果预测成真,那今年将是电视广告收入持续下降的第5个年头。

收入拔尖节目失踪,招商玩法更加多元化

伴随着大势的下行,自然地,像前几年动辄单档节目招商数亿的情况也一去不复返。但其实,这样的现状,并不单是卫视广告收入整体下行的原因所致,综N代疲软,原创力不足的电视节目弊病,早已显露无疑。

自《爸爸去哪儿》带火电视综艺,卫视广告收入确实靠综艺风光了许久环保电视广告脚本,《中国好声音》《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《极限挑战》《非诚勿扰》等,曾经都是招商会上的宠儿,凡出现便会被疯抢。

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但是,随着这些综艺节目的“后代”越来越多,观众渐渐产生审美疲劳,收视表现不佳,再加上政策的影响,它们的吸金能力锐减。

而这时的电视综艺,因原创力不足,鲜少有亮眼之作诞生,不可避免地只能靠这些综N代撑起招商资源。如今,终于积重难返。

不过,今年各卫视的招商玩法也发生了一些改变:产业化运营、融媒体、定制服务等,以北京卫视为例,发力新媒体端,所有节目全线进驻今日头条和抖音;推出“潮系列”全新计划,分别针对不同类型节目,配置精准资源招商。

同时,随着平台方联合限价声明的发酵、行业对天价片酬的抑制等因素,一线卫视曾经“砸锅卖铁”也要拿到所谓头部剧的情况,也有所改善,这无疑能使卫视在烧钱大战喘一口气,有利于良性发展。

卫视一定会被视频网站压过一头吗?

与此同时,广告商对网络平台的青睐显而易见,线上广告玩法多样,项目多得如同数星星。

据娱乐资本论的报道,某卫视负责人曾透露,如今广告商的广告投入资源,大约80%都会选择投放视频网站,卫视平台只能在剩下的20%里争抢。

这多少有些让人灰心。

不过,这样的现状,取决于今年电视荧屏的异常沉寂。而事实证明,只要提高电视内容的质量,是有可能实现回升的。比如,2016年,传统媒体大量流失广告投入份额,但2017年,一些大品牌却回归了在传统媒体的投放。

究其原因,离不开2017年一系列优质大剧的带动,如《人民的名义》《鸡毛飞上天》《白鹿原》《我的前半生》《那年花开月正圆》等。

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虽然网络平台如今备受广告主青睐,但这并不意味着,视频网站的日子就一定好过。

随着视频网站在影视市场逐渐占据主导地位,肩上承担的社会责任也越来越重,也就不可避免地会加强对网生内容的审查。

近几天,一份并未得到官方认可的网生内容“新规”的截图,在朋友圈疯传:

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如果以上“新规”成真,便意味着网剧、网综、网大等,未来将与电视剧一样,需要交由省级广电局审查,实现线上线下并轨。

其实,这一说法已持续了将近两年,很多从业者已经有所准备。2016年12月8日,在第四届中国网络视听大会上,广电总局聂辰席局长就指出,“要网上网下‘一个标准、一把尺子’”。

不过,如今若成真的话,定会让很多网络剧、网综进入新的流程,可能会影响节目和剧集的上线时间及排播计划,那势必也会影响广告主资源投入的时机和金额。

另外辅助卡盟,视频网站的付费会员已进入亿级,付费会员收入也超过了广告收入,用户们已经习惯了跳过广告。因此,对这群人而言,广告投放并不是一件讨喜的事情。如何平衡用户和广告主之间的关系,让广告投放更加有效,提高转化率,是视频网站在做广告投放时,必须要考虑的事情。

因此,2019年,对于卫视和视频网站来说,同样都是挑战。

—The End—

出品 | 米瑞文化

主编 | jin

编辑 |壳子

校对 | 夹心

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